椰树“土味”开播:收入不足万元 赔钱挣吆喝？

截至10月9日，椰树集团抖音粉丝达到29.1万，自10月1日起9天时间已经圈粉超过27万，其中，仅10月9日一天就吸粉超过15万。

“主播身着紧身衣，直播间跳舞带货。”十一期间，椰树集团开始进军直播带货，一边是坊间熟悉的“土味”，一边则因擦边球行为导致直播多次被平台掐断。

新京报贝壳财经记者注意到，虽然椰树集团账号吸粉显著，但是产品销量并未因此起飞。灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团直播总销售额为9000多元，场均客单价仅67元，总观看人次却达到56.1万。

对此，10月9日，新京报贝壳财经记者多次致电椰树集团就相关问题进行采访，电话始终未能接通。

单日涨超15万粉丝，直播频“被下线”

根据椰树集团账号预告，10月1日至8日均有直播带货。不过，据媒体报道和网友爆料，其直播并不顺利，10月5日被平台掐断两次，10月8日晚上，开播几分钟便被平台掐断，复播几分钟后又被掐断。

报道称，10月8日当晚，上万人涌入椰树集团直播间。蓝色的背景、鲜明的“椰树集团”黄字、身着紧身衣的热舞女孩，直播间画风一时引发围观。

贝壳财经记者注意到，目前椰树集团账号中，依然可以看见这场直播的预告视频，并有网友留言“期待开播”，还有网友质疑椰树集团的行为打擦边球，并称“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

土味营销显然成了圈粉利器。根据灰豚数据，椰树集团目前在抖音的粉丝数已经超过29万，而且自10月1日后以万为单位增长。其中，10月6日涨粉2.9万，10月8日涨粉7.1万，10月9日涨粉超过15万。

公开资料显示，椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司均为海南椰树旗下企业的账号。贝壳财经记者注意到，后者暂未开始直播带货，目前粉丝数为6900多。

对于椰树集团直播间被平台掐断一事，贝壳财经记者多次询问抖音相关负责人，截至发稿对方未回应。

不过，一位长期从事直播审核的人士表示，根据抖音直播规范，一般来讲平台对穿着衣服的高低，短裤的长度都有限制，只要超过了，机器就会给掐断。

“直播平台会接类似鉴黄的AI，对擦边球之类的内容AI会直接掐断，如果AI没有办法判断，会推送给人工审核，人工再做处理。”上述人士称。

围观者众下单者寡：场均客单价67元

对于椰树集团进军直播带货，北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳称，这是大势所趋。相比线下，线上的渠道成本更低，市场增速更快。至于直播间，可以说是线上渠道的3.0版本，比网页和手机看图文下单更有互动性，也更有冲击力，更能激发消费者的购买欲望。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒告诉贝壳财经记者：“椰树集团采用直播形式带货，其实也只是顺应当前营销竞争环境，开辟新的销售渠道。不过其直播间重复过往辣眼睛风格，引发大众评论、吐槽或者对其过往广告的回忆，显然是企业故技重施，再次以此获得流量。”

贝壳财经记者注意到，虽然椰树集团账号粉丝数量直线上涨，但是产品销量并未因此起飞。灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团直播总销售额为9000多元，场均客单价67元，总观看人次却高达56.1万。

赖阳分析称，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是“看新鲜”的占大多数。

“一家企业的营销策略往往能反映出它的企业文化。在我看来，企业想要发展得长远，它的价值观应该是接近主流消费者的价值观，这样产品才能引起大众共鸣，得到消费者的认同。椰树集团的一些营销行为对企业的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上‘低俗’的烙印，也会影响它的整体销售业绩。”赖阳告诉贝壳财经记者。

伍岱麒认为，椰树在产品上有其一定优势，属于椰子汁老品牌，但产品创新力度缺乏，品种单一。在形象及营销上剑走偏锋，没有打造出头部大品牌的竞争优势，反而成为大众眼中的怪咖。而企业对这样的“成功”路径也相当依赖，持续不断重复，有可能会持续叠加这样的品牌印象。

营销“辣眼睛”多次被罚，椰树掌握流量密码?

椰树集团一直身背“广告界泥石流”标签，也因争议性广告多次被罚款整改。

贝壳财经记者根据公开报道梳理看到，早在2009年，椰树集团旗下产品曾打出“木瓜饱满我丰满”等广告词。对此，消费者呼吁将椰树广告归进扫黄打非范畴。同一年，因为在海口市公交车上印有浮夸广告字眼，被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元罚款。

去年3月，椰树集团官方微博发布了公司高管招聘海报，“榆树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”等，露骨字眼加上模特照片，旋即被推至舆论中心。不到一周后，海南省市场监管局对椰树集团发布涉嫌违法广告行为立案调查。

企查查资料显示，2021年4月30日，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海南省市场监督管理局罚款40万元。

而椰树这种屡犯屡遭罚的情况，不仅在公众脑海中烙下印记，集团员工似乎也已经司空见惯。

去年，贝壳财经记者走访椰树集团时，有工人告诉记者：“我们集团(广告)就是这种风格，十几年都这样了。”当记者追问被当地市监局调查有无影响时，他们(椰树集团的工人)认为“顶多罚个几十万”。

因争议频成话题，也让椰林集团掌握了流量密码。

贝壳财经记者在椰树集团官方微信看到，其宣称“2021年全年销量持续逆势增长!2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%;两年平均增长12.26%，比国家两年平均GDP(国内生产总值)增长5.1%还多1.4倍。”

今年1月发布的题为《开门红报喜》中，椰树集团表示：“椰树”能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰，关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。

所谓的决策正确，椰树集团认为：“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

贝壳财经记者搜索看到，椰树集团最近几年的业绩情况并未公开。根据公开资料，2011年，椰树集团曾定下了10年之内达到年产值过100亿元、税金过10亿元的目标。但2013至2017年，椰树集团分别完成产值44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元。

伍岱麒分析称，椰树的包装设计或者是广告都因“土”或“辣眼睛”引发了一系列的吐槽、评论，因而获得流量。有可能是企业发现这一密码后，多次使用，从而形成自己的风格特色。如果从品牌形象、品牌资产的积累上看，不是好的现象，毕竟“吐槽”更多于赞美，影响品牌美誉度，并且如果因此被惩处，形成负面事件或新闻，则对品牌形象造成影响。

目前，椰汁行业的集中度相对不高，除行业领导品牌椰树之外，椰汁市场新品牌层出不穷，部分地方品牌在个别区域已呈现出优势品牌的特质，行业竞争激烈，未来将逐步向高端化、品牌化、集中化方向发展。

在赖阳看来，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团“吃老本”，产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进有一定关系。