肯德基麦当劳的汉堡越卖越小? 算是良心企业了国内随便一个外卖都多少钱了
2023-02-20 20:40:06尤其是2017年麦当劳总部将中国区域特许经营权出售给中信集团后,中国区域门店从当时的2500家增至2022年9月末近5000家,5年时间翻了一倍,而麦当劳2023年仍计划在中国新增900多家门店。
在此背景下,国内麦当劳门店不仅要和同行业内其他餐饮品牌激烈竞争,也需要面临同品牌门店争抢份额的问题。
肯德基也有同样的趋势,以肯德基为主要业务的百胜中国,收入从2013年的69.05亿元缓慢增至2022年的95.69亿元,但如果用百胜中国2016年以来总收入粗略除以旗下餐厅总数,会发现其单店销售额从2016年的624.51万元下降至2022年的512.65万元,业绩增长主要还是依靠门店规模的扩张驱动。在此基础上,百胜中国也仍计划在2023年新增旗下门店1100家至1300家。
重压之下,麦当劳、肯德基开源节流成为必然。
开源方面,推出价格更高的新品是最明显的方式,比如2019年麦当劳在中国开始推广的安格斯MAX厚牛堡系列中,价格最低的单品为31元,最高达45元,比作为经典款的麦辣鸡腿堡贵了41%-105%,毛利率大概率也有所提高。
有意思的是,经过测量,安格斯系列汉堡的直径和巨无霸一样,都是10厘米,厚度则在6.5cm左右,稍微大于直径9cm、厚度5.5cm左右的麦辣鸡腿堡,而且使用的面包片也属于“更高规格”。某种程度上,消费者觉得麦辣鸡腿堡变小了,或许也是同品牌下其他汉堡的对比所致。
(市界拍摄,外卖所购的麦当劳麦辣鸡腿堡和定价更高的巨无霸、培根安格斯厚牛堡)
其次,麦当劳和肯德基分别以Mc Café 和K coffee为品牌,加入了毛利率更高的咖啡赛道,麦当劳还表示2023年计划在国内新增1000家麦咖啡门店。
从瑞幸咖啡财报显示的50%左右毛利率来看,显著高于麦当劳直营餐厅近十年平均17.64%的毛利率,以及百胜中国近十年平均18.73%的毛利率,卖咖啡也是在现有业务基础上“开源”的一种方式。
除此之外,麦当劳和肯德基还在大力发展线上渠道,除了上线各大外卖平台,微信小程序这样的私域渠道订单也相当可观——2021年麦当劳来自数字渠道的销售额超过180亿美元,占前六大市场全系统销售额的25%以上,2022年百胜中国则有32%业绩来自外卖。
让消费者购买更多的食物填饱肚子,也算得上是变相涨价、同时提高客单价的一种“迂回做法”。
“节流”方面,除了麦当劳中国首席执行官张家茵描述的更为高效的供应链,麦当劳在提倡环保的同时,也砍去了越来越多的开支,比如2015年麦辣鸡腿堡改用单层包装纸、2016年板烧鸡腿堡改为单层包装纸,2020年开始逐步和吸管告别等等,还优化了各种设计和工艺,让所需用纸量减少20%。
有意思的是,麦辣鸡腿堡、板烧堡这样的经典单品,由于单价较低,成为环保课题下率先简化包装的产品,而单价更高的安格斯、巨无霸等单品,还是用着更为“郑重其事”的纸盒作为包装。
此外,近两年各家大厂“裁员”的阴霾,也来到了麦当劳、肯德基的头顶,2023年初麦当劳全球首席执行官克里斯·肯普辛基斯在给员工的内部信中表示,麦当劳正在计划一次大规模公司重组,相关举措将于今年4月公布。
总体来说,麦当劳、肯德基作为进入中国几十年的西式快餐品牌,生命力之顽强无可厚非,但随着80后、90后中大批铁粉们老去,麦当劳肯德基如何在品类更丰富、竞争更激烈的中国餐饮市场,获得下一代年轻人的青睐,成为其“中年危机”下最需要解决的一个问题,而这也是单靠汉堡变小无法填补的焦虑。