阿里换人 传统电商真急了 背后的真相让人惊愕

这一问题早就被另外两家巨头的创始人意识到。去年双十一之后，刘强东在一次长达三小时的内部会议中强调，低价才是武器，以后也是唯一基础性武器。在这次发言中，他还指出客户体验包括三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，但京东应该服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。”刘强东还提到，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者对极致性价比的诉求。

阿里同样也在回归“低价”。据媒体公开报道，5月阿里创始人马云与高管们曾召开一场小范围的沟通会，指出淘宝天猫未来的三大方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网，并强调“阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉”。马云强调回归淘宝的大背景是电商行业的低价时代已经到来。

今年为了吸引用户，平台纷纷推出各种促销活动，价格战也越来越激烈。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，“创始人们感觉到了不得不破的时候了”，新生代电商已经开始掀翻江湖，全面赶超。

一位小家电品牌负责人通过近年在电商平台上的经营，感知到了各大电商平台的变化。在他的认知里，每个电商平台都有自己的人群画像，举例而言，京东的购买人群会偏向中年，拼多多则是18岁到20岁以及40多岁两极分化的人群，淘系则属于全年龄段人群。从经营数据来说，他所经营的品牌今年在不同电商平台上销售均有所下滑，但在京东上较为明显，下滑一半多。

百联咨询创始人庄帅对《中国新闻周刊》表示，中国电商格局这三四年间已经出现了很大的变化，从“猫狗”到“猫狗拼”，再到“猫狗拼抖快”，以及美团和视频号等。未来随着阿里业务的拆分独立，拼多多的加速增长、抖音的成功上市等，还将会迎来变化。

不过石头科技负责人对《中国新闻周刊》表示，目前在他们的经营中，京东天猫是传统渠道，属于货架电商的模式。扫地机器人这一类单价较贵的智能硬件设备，天猫京东仍旧是主要的渠道。对于这些平台，运营策略基本一致，就是要对店铺长效的投入与长期的运营，要实现有质量的增长，不会短期大笔投入去冲量。

他并不认为电商格局在几年里会“彻底变天”，未来几年里，抖音和拼多多会保持高速增长的态势，但传统电商还会是主流：一是消费群体的消费惯性养成后很难更改;二是传统电商的基础更牢，产品更丰富、货源渠道更广泛，在低价竞争中也更具优势;三是消费体验的优势更强，售后、物流等服务更好。

低价策略有效吗?

众所周知，在国内电商发展之初，京东靠3C家电起家，依靠“价格战”从国美、苏宁的包围中开辟一条道路。刘强东借助“大家电三年内保持零毛利，保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的策略，吸引了消费者的购买意愿。随后，京东在3C家电行业的优势逐步建立起来。

历经20余年发展，国内电商发展逐渐成熟，各个平台属性和市场定位相对来说比较明晰，消费者心智不太容易改变。

去年年底，一张截图在电商圈流传，该截图显示，京东内部在开展一项“守护京东低价心智专项行动”。一位接近京东人士告诉《中国新闻周刊》，京东已经开始认识到自己在价格领域需要提升竞争力，京东在成本、效率、商品、价格、服务的经营五要素中，把价格摆在了首位。“要改变京东在消费者心中高端或者价格不低的误区”，该人士强调。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇指出，低价竞争已经成为了网络购物一种重要现象，为了保持价格优势，许多电商企业正在通过优化供应链，从而降低成本来实现可持续性。

京东在业务建设上非常急切。从具体举措来看，京东2023年最为关键的一项调整则是全面打通自营与POP(平台开放计划)两大业态，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。京东的销售由自营和POP店铺组成，自营是由京东进行商品采购、仓储和销售，POP店铺则是第三方商家自己经营，京东从中收取抽成。

过去，京东形成了较为平衡的“自营+POP(第三方商家)”混合模式，但自营模式占比较重，自营GMV超过平台的一半。电商专家谢璞指出，自营模式的本质是零售商，毛利润主要来源于商品进销差价。如今，京东试图突破零售商的定位，向开放平台转变。此外，京东在3月就推出了百亿补贴。

今年双十一中，京东主打“真便宜”。此间，李佳琦、京东与海氏烘焙在“全网最低价”上的纷争引发了全网关注。在双十一前爆发这样的商战，不外乎三方都在对流量进行一个争夺——到底谁才是最低价。京东采销在喊话李佳琦之后，自己也做起了直播，卖点就是低价。京东采销直播间首秀中主题直击“价格低过李佳琦 现货5折起”，仅一场直播就有上千万人次观看。这从另一个侧面反映了京东的选择，亟须低价撑起的流量。

阿里方面，今年初，价格力被确定为淘宝的五大战略之一，淘天集团内部十分重视价格力。一位接近阿里的人士告诉《中国新闻周刊》，今年淘系在内部做全网比价，以此来给出不同的流量推荐，这样来鼓励商家参与到价格的竞争中，试图通过这种方式找到具有优势的供应链厂家。

然而低价策略开展一年，从近期财报数据上也可以看出，阿里和京东的低价策略效果并不明显。

根据国家统计局数据，2023年第三季度国内实物电商零售额为29812亿元，同比增速为6.9%。与此同时，三大电商平台集体迎来业绩增长，但是在增速上表现不一。三季度财报数据显示，淘天集团收入同比增长4%，京东零售营业收入同比增长仅为0.06%，拼多多收入同比增长则是94%。

崔丽丽指出，目前来看，传统电商的低价策略效果并不一定好。她解释，拼多多奏效的不仅仅是低价，还包括了端口形式的简化，购买形式的建设及其传播，已经在人群中形成低价预期和使用惯性，这部分人群一般是不会多平台栖息的。而通过百亿补贴争取的其他平台的用户，也会觉得低价“真香”，况且平台的“退款不退货”服务某种程度上虽然简单粗暴，但对消费者保护到位。

上述接近阿里人士表示，眼下各个电商平台都是从消费者的角度出发，考虑消费者的需求，试图通过一系列策略给自己平台贴上一个标签，以此来吸引消费者。但他也提到，现在平台执行价格力方面的政策时间还比较短，在内部还处于一个过渡状态，并未成型。对消费者而言，还没有明显感知到平台的变化。“不是改变一个人的想法就叫改变，现在改变的是消费者、商家和平台三者之间的关系”。

洪勇则认为，阿里和京东在围绕低价策略上作出了调整和变化，通过降低运营成本、优化供应链、推出更具性价比的产品等方式来应对拼多多的竞争。但显然，效果目前还不明确，还需要时间来验证。

海外市场，成为第二战场

有业内人士称，2023是中国电商的两个“元年”，既是移动电商平台生死存亡的“平台竞争”元年，也是大航海时代的出海元年。