媒体:李宁怎么说不火就不火了 背后的真相让人惊愕

自2018年开始，李宁业绩一路飙升。根据李宁过往年报数据显示，2018年李宁营业收入突破百亿大关，达到105.11亿元，同比增速达18.45%;同期的归母净利润分别为7.15亿元，增速达38.84%。此后的四年，李宁营收连年攀升。

2019年至2022年，李宁的营业收入分别达到了138.7亿元、144.57亿元、225.72亿元、258.03亿元，增速分别为31.95%、4.23%、56.13%、14.31%;同期的归母净利润分别为14.99亿元、16.98亿元、40.11亿元、40.64亿元，增速分别为109.59%、13.3%、136.15%、1.32%。

李宁主打的是“单品牌、多品类、多渠道”策略。行情好的时候“中国李宁”把李宁的品牌高度提高了不少。但随着国潮带来的冲动消费情绪逐渐回归理性，李宁的业绩也跟着下滑，其中缘由是李宁过度依赖“国潮系列”产品。

不过伴随着国潮热潮的淡化，价格虚高、涉嫌抄袭等舆论话题也频繁成为了刺痛消费者的尖刀。2022年，李宁因秀款某款产品涉嫌“伪日”，引起了巨大争议，虽然是误会一场，但依旧给李宁带来了不小的压力。

近两年来，李宁业绩下滑趋势明显。2022年是分水岭，这一年李宁的净利润增长开始止步不前，呈现增收不增利状况。在2023年，李宁业绩下滑趋势更为明显，据其2023年中报显示，2023年上半年李宁营收约为140.19亿元，同比增长12.98%;归母净利润约21.21亿元，同比减少3.11%。

在吃到国潮的红利之后，李宁开始向高端化进军，推出高端轻奢品牌“李宁1990”以获取更多品牌溢价。价格定在800-5000元之间，一件大衣4599元，直逼奢侈品。2021年，李宁，在恒隆广场、万象城、SKP等一线、新一线的核心商圈开设了24家直营门店。

但对于高端化品牌，消费者似乎并不买单。2022年年报显示，目前“李宁1990”的门店数量仅为16家。从天猫旗舰店数量来看，即便请来流量明星肖战代言，“ 李宁 1990 ”的销量整体较低，多款肖战同款单品销量仅达到了100+。

与高端化形成反向对比的是，今年以来李宁为了减少积压存货，疯狂通过打折促销的方式清库存，但即便如此，依旧未能缓解其库存压力。据2023年中报显示，公司的存货约21.2亿元，同比增长7.25%;平均存货周转天数由2022年的55天上升至57天，货品积压问题悬而未决。而同一时期，友商安踏也进行了打折促销，但其上半年存货降幅高达点23.7%。

在小红书等社交媒体上，有不少网友吐槽称，在奥特莱斯中国李宁实体店买到的折扣鞋，比在网上以及其他线下门店的价格贵出200元。“现在各个实体店价格都千差万别了，这样谁还敢去中国李宁的实体店买东西。”

为清库存导致价格混乱重营销模式吞噬企业利润

李宁的营收来源中，有近半数是依靠经销商达成的。 在2022年李宁的渠道收入占比之中，直营、经销商，以及电商渠道，分别占比为20.7%、48.5%、29%。

财报数据显示，今年三季度，李宁各渠道的增速进一步放缓。线下渠道仅同比实现高单位数增长，其中直营渠道录得20%至30%低段位增长，批发渠道录得低单位数增长;线上渠道则同比低单位数下降。

而据接近李宁的人士表示，今年三季度李宁的窜货问题明显。在线上线下、经销商和直营店一起打折清库存的同时，库存压力更大的经销商势必会以回收现金流为主导，选择在多个线上电商平台渠道进行甩卖，一度造成乱价。另外，李宁个别事业部产品的出货折扣并不统一，价格管控也不严格。

而打折清库存也给李宁的利润率造成了一定负面冲击。财报显示，今年上半年，李宁的毛利率同比下滑了1.2%至48.8%，净利率下滑至15.1%，去年同期为17.6%，经营利润率则下滑了3.6%至17.7%。

在半年报中，李宁将毛利率下滑归因于增加了线上渠道和零售终端的折扣力度、DTC渠道占比下降以及存货计提增加(同比增加34.4%至1.43亿元)的影响。

吞噬企业利润的，还有李宁高额的营销费用。

在营销宣发上，李宁不遗余力。邀请明星代言、网红KOL推广、赞助综艺，李宁的广告及市场推广费用一路从2020年的17.79亿元，增至2022年的22.79亿元，同比增长了28%，甚至超过了2022年营收增速(14.31%)。

而与此同时，李宁的研究及产品开发费用却远低于其营销费用，2020年至2022年，李宁研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元。在同行业中研发费用的营收占比也不及耐克、阿迪达斯几家，接近10%的比例，李宁在2020年至2022年的研发营收占比分别为2.2%、1.8%、2.1%。

2023年中报数据显示，今年上半年李宁的研发费用约2.91亿元，同比增长21.76%，约占营收的比例为2.1%。同期，安踏体育、特步国际的比例分别为2.3%、2.7%。